◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷 崔晓林

数字经济时代，大数据成为各行业经营决策的核心要素，大数据“杀熟”成为备受关注的问题。其中，在线旅游平台是大数据“杀熟”的重灾区之一。携程、去哪儿、飞猪等OTA平台均被消费者投诉过此类问题，“一哥”携程更是屡屡被消费者“炮轰”。

针对上述问题，《法人》记者展开调查采访。法律界受访者认为，平台利用算法为用户提供差异化服务，本身没有问题。但如果平台利用算法攫取额外利益甚至“挥刀宰客”，不仅有损商业信誉，而且涉嫌违法违规。

当前，大数据应用如何避免“算法黑箱”，消费者合法权益如何得到保护，已成为整个OTA行业尤其是领军企业必须正视的问题。

OTA“一哥”屡遭诟病

大数据“杀熟”指互联网平台基于采集的海量用户信息、消费记录等，通过算法分析对用户进行画像，进而制定不同价格策略，即同样的商品或服务，不同用户显示或支付的价格不同。经济学又称其为“价格歧视”。

“我和同事一起订了同一个航班经济舱的机票，但我的手机端显示价格比同事贵了足足200多元。”近日，家住北京市东城区的携程钻石贵宾刘女士在接受记者采访时表示，她的会员级别比普通用户高，却成了“韭菜”。

记者调查发现，网络上充斥着很多对携程大数据“杀熟”的质疑。6月6日，记者在黑猫投诉平台以“携程杀熟”为关键词搜索，显示结果183条，主要涉及票务、酒店等价格问题。

北京市消协2022年发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示，超六成（64.33%）受访者表示有过被大数据“杀熟”经历，超半数（50.04%）受访者曾在在线旅游消费中遭遇过大数据“杀熟”。其中，携程、去哪儿、飞猪等OTA平台均被消费者投诉过此类问题，“一哥”携程更是屡遭诟病。

2017年，演员韩雪爆料，她在携程多次发现并手动取消隐藏在订票信息下的“预选保险款”，依然被套路，额外增加了38元酒店优惠券。2019年，有网友爆料，携程原价17548元的机票，支付失败重搜后显示无票，再次搜索机票价格变成了18987元。但航空公司官网显示有票，而其他平台只需16890元。2022年，演员马天宇微博“喊话”携程，“你家数据‘杀熟’有点恶心，明明3000多元的票，点进去就变成6000多元，最后又变成10000多元。吃相太难看。”此举将携程大数据“杀熟”推向流量顶端。

为何消费者看到的是不同价格？4月23日，携程公共事务部总监陈理楠在接受记者采访时表示，大数据“杀熟”一直是消费者的误解。携程没有权利改变机票价格，价格高低与携程没有利益关系。他进一步说明其中的原因：其一，携程平台无法做到每一秒实时更新，因为实时更新数据运算成本太大，一天大概需要200万美元。携程平台更新频率是每30秒左右，整体数据运算费用一天至少需要50万美元。其二，机票由航空公司定价，比如航空公司给机票定价560元，平台只能给消费者560元，既不能便宜也不能贵。消费者在携程上看到价格变了，其实就是航空公司价格变了。航空公司售卖机票的原则为“从低价到高价”，低价票卖完了，当然就会调高价格。这就是为什么消费者看到价格后，犹豫一会儿突然显示价格提高的核心原因。

相对于机票价格被锁定，酒店、民宿价格不透明是消费者质疑携程“杀熟”的另一个焦点。2021年，央视《消费主张》栏目曝光，河北张先生和妻子在携程订同一个酒店时出现“区别对待”，在同为新用户、同样房型、相同入住时间等条件一致下，出现价格不同的情况。

“我在携程选中一家酒店，价格是568元，跳转到支付页面却变成598元，客服并没给我合理解释。”家住四川成都的李先生是携程铂金贵宾客户，他告诉记者：“本以为铂金用户可以享受到更好服务，实际情况大相径庭。”李先生怀疑订酒店时被大数据“杀熟”。

6月6日，记者在黑猫投诉平台上看到，关于携程的投诉信息共有5.2万余条。投诉问题除大数据“杀熟”外，还涉及霸王条款、泄露用户信息、捆绑销售、宣传与实际不符、退改签手续繁琐费用高、扣款规则不透明、金融暴力催收等。

经营承压矛盾凸显

大数据算法诞生之初，曾以“千人千面”的宣称让用户无比期待“个性游”“定制游”的美好愿景。但当下大数据提供精准推送便利的同时，也带来诸多负面问题，颠覆了人们对诚信经营的认知。

“大数据‘杀熟’的本质是通过大数据算法技术优势，使消费者利益受损，让企业利润增厚。”一位熟悉OTA平台的业内人士对记者表示，平台经营者往往利用不对等的信息差进行价格投机，对不同账号、不同等级的用户差异化对待，让利润最大化。特别是近几年受新冠疫情影响，OTA整体盈利下滑，经营压力倍增。

携程2022年财报显示，携程集团2022年实现营收200.55亿元，与2021年200.29亿元基本持平，实现净利润14亿元，同比扭亏为盈。拉长时间线看，携程2016年至2022年营收增速分别为76.45％、39.27％、15.56％、15.18％、-48.65％、9％、0.1%。消费者投诉携程大数据“杀熟”主要集中在票务和酒店预订上，而这两块是携程核心业务，收入占2022年全年营收近八成。

拆分业务结构可见，携程2022年交通票务营收83亿元，同比增长20%。除此之外，其他3项业务（住宿预订业务、旅游度假业务、商旅管理业务）均出现不同程度下滑。其中，住宿预订业务营收74亿元，同比下降9%；旅游度假业务营收7.97亿元，同比下降28%；商旅管理业务营收11亿元，同比下降20%。在2022全年费用支出方面，产品研发费用、销售和营销费用、行政费用较2021年大幅下降，降本增效效果明显。

交通票务是携程2022年唯一实现营收增长的业务，也容易受外部因素影响。中信证券研报显示，机票“提直降代”后，OTA行业的航司佣金率基本维持在2%左右。火车票方面，12306占据近90%市场份额，OTA几乎没有议价权与盈利空间。

“表面上票务营收增长，但利润提振效果甚微。”上述OTA业内人士告诉记者，2016年中国民用航空局出台机票代理费新政，明确航空客运手续费支付标准由按销售额比例支付，改为按每张客票定额支付。同时，明确航空销售代理企业不得向旅客额外加收客票价格以外的任何服务费。新政实施后，OTA们遭遇巨大挑战。他进一步指出，OTA机票代理佣金从2000年每张两三百元降到10元左右，该佣金根本不够平台人工成本、系统维护、营销等费用。一些平台在捆绑销售接送机、贵宾休息室、酒店优惠券、保险套餐，甚至在延迟出票上动起脑筋。

“机票业务赔钱”的说法得到陈理楠的认同，他对记者坦言，航空公司给携程平台的机票佣金每张是11元到12元，但平台人工成本是27元左右。也就是说，每卖一张票，大概亏16元。几大OTA保留机票事业部的原因在于，大家订机票时，可能会同时查找酒店、民宿，把机票销售当成一个引流入口的话，亏就亏了。

酒店住宿层面，携程同样面临压力。一些不甘心被“收割”的商家、酒店正亲自下场营销，通过拓宽私域流量池减少对携程的依赖。以华住集团为例，2017年至2021年间，自有渠道销售和OTA渠道销售占比稳定在85%和15%。华住创始人季琦曾表示，“不会被OTA卡住流量的咽喉。”与此同时，以锦江酒店为代表的大型连锁酒店逐渐增多，酒店自营系统有能力和携程“掰手腕”。

在内卷愈发严重的OTA市场，飞猪、小红书等竞争对手，凭借相对便宜的流量和获客成本轮番猛攻，携程市场份额面临挑战。业务承压下，携程与部分下游合作方之间产生矛盾。2022年5月，携程推行“零售转代理”政策时，引起数百家供应商强烈反响，不少商家直接从携程下架产品。此外，频繁陷入大数据“杀熟”质疑，也给携程带来用户端的信任风险。

平台经济尚需规范

“互联网平台利用算法为用户提供差异化服务，本身没有问题。但是，如果平台利用算法攫取额外利益甚至‘挥刀宰客’，不仅有损商业信誉，而且涉嫌违法违规。”北京圣运律师事务所主任王有银在接受记者采访时表示。

实际上，规范平台经济秩序，法律已有作为，包括《中华人民共和国电子商务法》《在线旅游经营服务管理暂行规定》《网络交易监督管理办法》在内的多部法律法规，都对大数据“杀熟”作出禁止性规定。2022年3月1日施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》对算法推荐管理划定行为边界。其中规定，算法推荐服务提供者不得根据消费者的偏好、交易习惯等特征，利用算法在交易价格等交易条件上实施不合理的差别待遇等违法行为。

大数据“杀熟”为何屡禁不止？究其原因，大数据“杀熟”具有强隐蔽性。“平台拥有绝对数据控制能力，消费者很难看到价格背后的真实数据。在信息不对称的情况下，消费者很难主张权利，这也是难治理的一个原因。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受记者采访时表示，“千人千面”是大数据时代的体现，但要注意法治是底线，诚信是标准。

在王有银看来，“无论什么时候，消费者的知情权、选择权、公平交易权和个人信息权都不能被漠视，必须充分尊重并有效保障”。

值得关注的是，面对合法权益受损，已有消费者拿起法律武器维权。2020年7月，携程钻石贵宾客户胡女士订酒店时不但没享受到优惠，反而支付了普通用户两倍价格。她以携程采集个人非必要信息、大数据“杀熟”为由提起诉讼，要求携程“退一赔三”。该案被称为“大数据杀熟第一案”。

法院经审理认为，胡女士在携程APP平台上的数据积累符合价格不敏感、高净值客户形象，携程的做法加深了胡女士对携程大数据“杀熟”的疑虑，胡女士的疑虑存在一定理由。最终，浙江省绍兴市中级人民法院终审认定携程构成虚假宣传、价格欺诈，判决其对消费者“退一赔三”。

从起诉到一审、二审，这起“大数据杀熟第一案”在相当长时间里被社会普遍关注。2022年12月20日，由最高人民法院与中央广播电视总台共同举办的“新时代推动法治进程2022年度十大案件”网络投票正式启动，40个广受社会关注的热点案件接受社会公众投票，本案位列其中。

王有银认为，大数据“杀熟”破坏公平竞争秩序、诚信经营根基，给平台经济健康有序发展造成负面影响，必须有效监督治理。

数字化时代，数字经济发展已上升到国家发展战略层面。日前，中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》提出，到2025年，数字经济发展质量效益大幅增强。

责编｜王 茜

编审｜渠 洋

校对｜张 波 张雪慧