报告出品方：广发证券

以下为报告原文节选

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一、拍摄美化应用行业流量格局：美图系拥有先发优势，因工具属性较其他赛道更为分散

我们选取QuestMobile中拍摄美化一级分类下拍照摄影和图片美化两个二级分类中的所有APP作为统计样本，并剔除智能手机自带的拍摄美化APP后进行统计。

拍摄美化行业流量在2020年以前达到峰值，整体下行后企稳，目前MAU达到5000万的APP仅有3款。从行业整体流量来看，拍摄美化行业的MAU在2019年中达到峰值，2020年起随着互联网行业红利消退以及其他赛道的挤压，拍摄美化行业流量快速下滑，至2020年末基本止跌维稳。从头部APP的流量来看，截至2023年6月，MAU过亿的只有美图秀秀，5000万梯队的有醒图和美颜相机，从三者的流量推移来看，美图秀秀总体较为稳健，醒图起步虽晚但依托字节的流量优势起量迅速，而美颜相机的流量总体呈下滑趋势。
在18、19年的流量顶峰时期，曾有多达5款APP站上5000万MAU梯队，包括美图秀秀、美颜相机、B612咔叽、Faceu激萌和天天P图，但截至2023年6月后三者的MAU已滑落至千万左右。行业中除了用于考勤打卡等工作场景的部分水印相机APP（如水印相机、今日水印相机和远道经纬相机）在过去几年有较为稳定的流量增长外，以形象美化功能为主的APP基本都经历了较大幅度的下滑。

拍摄美化行业腰部玩家的流量逐渐向头尾部转移，相较其他互联网赛道的流量格局更为分散。过去几年拍摄美化行业的流量逐渐向最头部的APP集中，以及分散至尾部玩家，从MAU占比来看，自18年1月至23年6月，CR1（美图秀秀）市占率稳步提升，从22%提高到28%，而CR5则从73%下降至65%，CR10从88%下降至78%，意味着腰部玩家的流量转移至头尾部。对比拍摄美化行业和其他互联网赛道的流量集中度，可见拍摄美化行业的流量格局相对更为分散，截至2023年6月，拍摄美化行业CR5的MAU占比仅65%，而即时通讯、在线音乐、长视频、短视频和综合电商均在90%以上；从玩家数量来看，拍摄美化行业共有171个APP，相较在线音乐（30个）、即时通讯（43个）、长视频（50个）、短视频（68个）和综合电商（148个）也更多。
我们认为与其他赛道相比，拍摄美化行业由于研发模式相对较为轻量，资金壁垒相对更低，整个赛道一直比较分散化；未来或是持续动态竞争的状态，垂直玩家和大厂产品共存，难以整合。

进一步划分为图片美化和拍照摄影两类，流量方面前者基本维稳，后者总体下滑。
截至2023年6月，拍摄美化行业中共有171个APP，其中图片美化类APP 96个，拍照摄影类APP 75个。从两者的流量推移来看，自18年1月至23年6月，图片美化类的流量总体保持平稳，而拍照摄影类的流量自2020年初起经历了较大程度的下滑，目前两者在流量上基本相当。

拍摄美化行业玩家众多，流量来看，美图稳居第一，字节、腾讯系产品位列其后。
由于壁垒较低，拍摄美化行业参与者众，既包括美图这类垂类玩家，也有互联网大厂的业务布局，此外还有诸多中小创业公司。从流量占比来看，截至2023年6月，美图凭借美图秀秀和美颜相机两款拳头产品稳居第一，整体MAU占比达到41%，字节旗下产品（醒图、轻颜相机、Faceu激萌）的MAU占比达20%，腾讯旗下产品（天天P图、水印相机、INTERPHOTO）的MAU占到8%，分别位列第二和第三位，中小玩家的MAU占比总计达27%。

从MAU占比推移来看，美图的份额总体较为稳健，自2020年初开始重回增长；字节凭借抖音积累了较多视频化的美颜特效经验和技术，与其在拍摄美化领域的布局具有一定协同性，字节的MAU占比从18年1月的12%增至22年1月的22%，在行业其他玩家份额普遍下滑的背景下实现了逆势增长，但2022年开始有所下滑，与美图的差距有所拉大；腾讯的份额总体呈下降趋势。

我们认为用户对图片美化效果的偏好较为主观，各类产品各自满足了不同偏好的用户需求。我们通过各个拍摄美化APP中的一键/自动美颜功能，对其美颜效果进行横向比较，总体而言，美图秀秀、美颜相机、B612咔叽对面部细节有更多调整，美颜过后人物面部皮肤的肤色均匀度、光滑度、平整度均有较大的提升，而醒图和轻颜相机相对更接近用户的真实相貌。

二、商业模式：逐渐从流量贩卖向付费模式转型

拍摄美化类APP的最核心的商业模式主要是广告和权益付费。具体来看：

（1）广告，是早期就形成的流量变现模式。据艾瑞咨询调查数据，35岁以下、居住在一二线城市的女性是拍摄美化类APP的核心用户群体，且具备较强的消费力。拍摄美化类APP基于自身用户的独特价值，通过向广告主提供多种类型的广告营销服务以获取收益。以美图秀秀为例，有开屏广告、banner广告、视频广告、弹窗广告、品牌定制主题活动等广告形式，其中banner广告在拍摄美化类APP中最为常见。

（2）权益，包括VIP订阅和单次付费。在广告之外，平台也通过不断的产品创新满足用户的细分需求，为付费用户提供区别于普通用户权益的增值服务。我们对几款主流的拍摄美化APP的会员价格及权益进行了整理，这5款产品均推出了VIP会员服务，此外美图还针对生产力场景推出了SVIP服务，提供商业设计模板、字体、素材等。排除美图秀秀的SVIP，对比各个APP的VIP套餐及价格，所有APP均设置了连续包月、一个月和连续包年套餐，但价格来看差距较大，轻颜相机最便宜，美颜相机价格最高。除了会员，部分APP也提供一次性付费的证件照、个人写真等服务，价格总体较为便宜。近几年随着国内用户付费心智的形成，会员及内购模式产生收入的占比也不断提升。

对比国外图片美化APP的“使用即付费模式”，国内多采用“常规免费+增值付费”模式，近年来海外APP也在原先完全付费模式的基础上有所放开，用户可免费使用部分功能。从VSCO、Picsart和Facetune2三款较为热门的海外图片美化APP的收费模式来看，过去这三家均要求用户先付费订阅才能开始使用，现在都已开放了部分免费功能。此外，这三款产品均使用了7天免费试用，到期自动续费的方式拉动用户付费。

近年来拍摄美化类APP的付费率有所提升，但与其他互联网赛道相比仍较低。自2020年至2022年，行业龙头美图的会员数量从170万增加到560万，付费渗透率从0.7%提升至2.3%。对比各互联网赛道2022年的付费率水平，音乐在10%以上，长视频在20%以上，网文龙头阅文为3.2%，均高于美图的2.3%，相较于内容平台，国内用户对于拍摄美化这类工具性产品的付费习惯仍是比较差的，未来国内用户对拍摄美化类产品的付费提升带来行业变现的机会和空间；短期来看，AIGC或加速了用户付费习惯的培育。

美图秀秀功能丰富，付费模式多元，在AIGC应用的布局也更为领先。我们对美图秀秀、轻颜相机和醒图三个APP中的功能和付费模式进行整理，从产品功能来看，美图秀秀是最丰富的，不仅在图片美化/处理的细分功能上更加齐全，还推出了形象照制作和商用功能。随着今年AIGC兴起，拍摄美化厂商也陆续推出AI相关工具，对比来看，美图更为领先，目前已上线图生图、文生图等AI绘画功能，以及AI海报、AI商品图等生产力工具；而轻颜相机尚未上线AI相关功能，醒图目前仅推出了AI绘画类功能。从付费模式来看，较为普遍的是VIP付费，以享有更多滤镜贴纸美妆特效权益，此外，美图还有针对生产力场景的SVIP，以及形象照制作和部分AI功能的单次付费形式。

从效果来看，目前拍摄美化APP推出的AI绘图功能在技术端仍有较大的改进空间。
我们挑选了一张手部动作较为复杂的人像图作为原图，对美图秀秀、美颜相机和醒图三款产品中的AI绘图效果进行比较。我们发现，美图旗下的两款产品（美图秀秀、美颜相机）使用的是图生图技术，即以一张图片为基准生成其他的图片，可以看到生成图在原图的基础上对人物整体，包括脸部、手部、发型、衣着、装饰等，以及人物背后的背景都进行了延伸和拓展，但也可以看到生成的人物手部仍有不自然之处。而从醒图的生成图来看，整体相对复刻原图，主要是脸部画风的调整，其余变化不大，因而手部动作也相对出错较少。

用户对UGC模版的参与度较高，但商业化模式仍有待发掘。目前市面上绝大多数拍摄美化APP均推出了UGC功能，用户可以使用滤镜、贴纸等素材设计自己的模版，并发布供其他用户使用。从美图秀秀APP首页“美图配方”（即模版）的使用人数来看，用户对于UGC模版的接纳度较高，部分热门模版的使用人数达千万级别。目前该板块涉及的商业化较少，用户可免费使用其他用户公开发布的模版，在美图秀秀APP上，用户可付费购买其他用户制作的素材。

三、行业案例分析：细分领域的龙头美图商业模式逐渐跑通，妙鸭等创新应用通过小程序获客

（一）美图公司：垂直领域的龙头公司，商业模式逐步聚焦

1.产品和技术：深耕美化类应用赛道，C端和B端布局最为全面，并推出AI技术服务平台和行业解决方案

我们看到公司起步早，持续深耕，不论是2C还是2B场景都有产品矩阵。公司在C端的旗舰产品为美图秀秀（功能全面）、美颜相机，以及主打视频编辑的Wink。而在B端需求满足方面，也有丰富的产品矩阵，以美图设计室为代表的产品，为用户提供自助设计服务，拥有丰富的商用海报模板，满足电商、自媒体等行业的设计需求。

2.商业模式：历经多重模式探索，逐步聚焦工具能力赋能的订阅收入

行业龙头美图，扎根于图片赛道，曾尝试了多种商业模式和产品路径，历经了手机、电商等业务模式的探索后，逐渐回归互联网应用变现，通过规模效应实现业务盈利。
公司在2016-2018年间曾提供手机业务，通过图片美化+硬件结合的业务模式短期较难以通过收入规模化带动业务模式盈利，后续转型专注于互联网产品变现。随着订阅等业务的规模逐步扩大，22年公司也实现了净利润层面的盈利。

在互联网的商业模式探索中，公司也曾探索短视频、内容社区等业态，早期商业模式以流量变现为主。由于拍摄美化APP属工具类产品，即使美图拥有较为丰富的用户量，但用户用完即走，使用频率较低，使用时长也有限，因此在流量变现上存在困难；并且，由于行业的低门槛，可替代性较高，同类竞品众多。而在外部，中国移动互联网红利逐渐消失，同时智能手机和短视频的发展也对拍摄美化行业造成挤压，智能手机自带的一键美颜功能以及简单模板和滤镜即可满足部分用户的需求，抖音等短视频平台除了自带滤镜和剪辑工具，还提供音乐等相关配套内容，对拍摄美化行业造成较大的冲击。过去几年，作为行业龙头的美图多次尝试在内容领域发力，以提高用户使用频次，延长用户留存时间，具体来看：

（1）短视频：凭借先发优势曾站到短视频第一梯队，但过于依赖此前制造爆款工具产品的经验，导致其在与互联网巨头的争夺中落败。2014年5月美图上线美拍，据界面新闻报道，至2015年1月不到9个月的时间内，美拍用户数突破1亿。据市界报道，2016年前10个月，按访问有关短视频平台自有应用的平均月活跃设备数计，美拍位居第二，仅次于快手（当时名为“GIF快手”）。然而，随着BAT等巨头陆续入场，抖音在2017年开始全面发力，美图在资本和算法上均落于下风，美拍多次转换定位依旧难挽颓势。据海克财经对CEO吴欣鸿的独家专访，美拍落败的原因还在于做工具的思维及策略惯性在内容领域的水土不服，由于做影像工具产品起家，又对短视频这类对内容运营和推荐算法要求很高的产品缺少Know-How，导致其产生路径依赖，过度追求曾使其工具产品获得成功的功能和效果，而没有真正聚焦短视频内容消费。截至2023年6月，美拍仅余142万MAU，与抖音的7.2亿MAU和快手的4.5亿MAU已不可同日而语。

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