电商直播鼻祖做内容，淘宝直播从交易往消费再往生活走一步。

文｜苏黎

出品｜零售公园

“其实这一年我们变化挺大的，以前讲GMV，现在一半以上的精力都放在用户停留时长。今年2月份，淘宝直播开始大大扩展内容，之前的内容大部分是以电商直播为核心，现在则是全品类内容直播，定位成生活直播。”在上周刚结束的淘宝《中国新主播2023》决赛前，淘宝直播事业部总经理程道放接受采访时如此表示。

淘宝作为电商直播的鼻祖，在带货上有着天然的优势，并且已经培育出李佳琦这样的超级头部主播，持续发展电商直播必不可少。

然而，直播本质上是内容和价值的传递。偏交易化不仅会导致整个淘宝生态自我受限较为严重，在AIGC正在成为发展主流的当下，也会让电商平台错失下一波消费浪潮，淘宝需要随着未来可预见的消费行为习惯改变而变化。

内容，成为了淘天集团锚定的方向。“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。”淘宝全面推进内容化，淘宝直播从交易到消费，又往前走了一步，走向生活。

生活直播平台，意味着淘宝直播做的是全品类的直播，普通人同样可以在淘宝收获成长。

一、“逛”淘宝，在生活直播间消费内容

过去五年，中国电商行业经历了社交电商、直播电商、社区种草等业态先后崛起的行业动荡，老牌电商平台淘宝市占率虽然稳固，面对后起之秀，淘宝难免会被觉得进入“迟暮”之年。

2024财年第一季度的业绩，证明淘宝依旧能打。阿里巴巴集团录得营收2341.56亿元，好于市场预期，其中45%由淘天集团贡献，营收1149.53亿元，同比增长12.1%，略高于同期中国社会消费品零售总额线上零售额增速。

作为整个阿里巴巴最大的现金牛，淘天集团在独立运营后明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略。

正向反馈已经在用户侧的数据有所体现：六月份，淘宝APP日活跃用户达4.02亿，月活跃用户达8.87亿，淘宝在电商类APP稳居第一。

在商家端的反馈也非常正面。据淘宝官方数据，本季度日活跃广告付费商家数的同比增长超过20%。

实际上，淘宝的增长逻辑已经明晰，即实现“用户增长——商家增长——生意增长——收入增长”的正循环。

很明显，用户增长是所有业绩指标增长的前提，而实现用户增长这一目标，倒推出来的就是生态繁荣，大量且多元的内容才能吸引更多用户。

热闹气氛会吸引更多人驻足停留，开店摆摊的自然门庭若市。

基于此，淘宝直播确立了内容直播的三大关键词：专业、有趣、多元。

奔着生活直播的方向，淘宝直播首要的是专业属性，如果没有一定的专业度，主播想要从垂类内容领域往外拓圈并不容易，有趣是内容的基本底色，多元则是很重要的点，毕竟万能淘宝本身就具备了多样性的内容。

这三个的顺序角度，代表着淘宝直播的选择，优先寻找的是专业属性强的生活类主播，更适合于生活类的平台特色。

一个生态繁荣的淘宝直播就像一个车水马龙的热闹街道，有专业大卖铺、有小路边摊，更需要玩龙舞狮和杂技表演。

淘宝直播自身本就带有“逛”的属性，接下来要做的就是不断强化它，为只想“逛逛”的用户提供更多元更丰富的内容，进而延伸到可以消费的环节。

前段时间上线的“夜淘宝”，同样是为了让淘宝更好“逛”的尝鲜方式之一。在“夜淘宝”的直播江湖，用户可以在线云吃全国东西南北的美食。

此外，趁着暑期档，淘宝直播有效结合电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、Livehouse开麦等活动，优质的内容和新鲜的场景极大地丰富了淘宝的内容量，响应并加速了淘宝内容化战略。

二、平凡的我们，也可以成长为下一个李佳琦

阿里最开始的使命，是让天下没有难做的生意。

那么，对于淘宝直播而言，目标则是，如何让一个相对平凡的人成长为下一个李佳琦。

过去，主播行业往往给人一种巨大的“割裂感”，一夜暴富、月入百万似乎轻轻松松就可以完成，纸醉金迷的故事轮番上演。

近半年以来，加盟淘宝直播的明星很多，打造一个全明星团队对于淘宝直播而言并不是一件难事，但淘宝直播依然选择了一群普通人。

这从参赛《中国新主播2023》11强主播身上，也能窥见淘宝直播的偏向，无一例外都是平凡的普通人：新疆果农、汽车司机、北漂歌手、服装设计师……

相比把明星效应放大，淘宝更愿意让专业而普通的人在平台获得成长。程道放表示：“从市场宣推的角度讲，可能11强的体量、声量和粉丝覆盖率，不如请一个明星对活动的推动大，但从平台自身生态的决策看，我们更愿意参赛者是普通人，让无名的人变有名。”

面对是否有信心成为下一个超级头部主播时，11强主播“听月掌柜”说，“我可能不会成为下一个李佳琦，但我应该会成为汉服界的李佳琦。”

换句话说，淘宝正在重新定义“主播”。

今年以来，淘宝大力引入内容型主播，唱歌跳舞打游戏，哪怕只是支个小摊卖炒粉，只要稳定开播，都可以拿到现金和流量双重奖励。

阿里巴巴最新财报显示，过去一年，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家。尤其是自六月份以来，在淘宝开播的达人主播同比增长了139%，超过1万个来自产业带的中小商家开播。

同时，在淘宝直播间，主播们身上多了一份难得的松弛感，没有着急忙慌的“321上链接”，不急着吆喝卖货，大部分时候只是展示自己的一技之长。

11强主播不火歌手老曹觉得，做直播就是人与人之间的联系，不是套一个模板就能让用户消费，就愿意和主播产生信任的，做直播不是一个纯生意的东西，自己并不想在直播间天天就是卖货。

原因在于，主播在淘宝店铺和直播间沉淀下来的粉丝，是实打实的真正属于自己的资产。淘宝拥有丰富的货品池和良好的消费者体验，在健康繁荣的创业生态里，每个平凡人都有机会，普通人也可以星光熠熠。

在淘宝直播间，微光也能闪烁。

三、以下节选部分对话内容（有删节）：

提问：最近淘宝直播做的一些动作，其实比较明显的一个是打赏功能，可能在外界看来有一点争议，这是一个怎样的过程？

程道放：淘宝直播上线了打赏功能，我们没有觉得这很特殊。淘宝直播平台和其他平台不同的地方在于，其他的平台可能是以打赏为核心目的，它主要的品类一般是在颜值、聊天这种，但这在淘宝直播是跑不出来的。

我们实际上是从用户的视角来做这件事情，淘宝直播本质上是希望有专业的知识品类，不是围绕着传统意义上秀场的重点平台来发展，而是根据生活的平台来发展，但是有一些比较小的垂类和小众的知识分享不适合打赏，专业、有趣、多元的本质也不是为了钱。

很多市场主播团队的流水最核心的目标实际上是打赏流水，淘宝直播还是会以用户的承接角度来看。

提问：今年做内容化，归根到底还是需要团队，能不能介绍下团队有多少人？大致怎么能够把淘宝内容化落实下去？

程道放：我大概说一下现在整个运营的框架，是“3+1”生态。“3”就是我们现在传统意义上，电商直播的三个生态：达人主播生态、产业带主播生态和店播生态。

其中，店播生态是一个很大的体量，每年有大概几百万活跃商家在里面。去年，淘宝搭建了产业带直播团队，小二会深入到每个产业带里面配合服务商，每个城市有2—3个小二，与其他两个生态不同，该团队是在线下运营。

这三种生态均属于传统的电商成员，还是要考核GMV。

“1”就是今年新搭建的生态就是内容电商生态，具体的人数方不方便透露，但内容的团队运营规模和其他大的运营团队差不多。

提问：淘宝直播未来是如何考虑让最基础的内容生态的参与者，无论是商业收益或者说它整个经营状况能够得到改善的？

程道放：商业化我说一下自己的思考。首先我觉得整个内容电商包括直播发展的现阶段，我个人觉得没有太多特别新鲜的事，包括商业模式相对来说是比较清晰的。以前做直播电商赛道，是以带货的佣金为核心目标来做收入。

现在做的内容赛道，传统上有两个最核心的变现路径，一个是商单，一个是打赏，或者就是再加一个带货。对于淘宝直播的内容直播而言，自身有一定特色，不会强制性要求做内容电商的主播一定要去卖货。

考虑到最终的设计，淘宝直播最终还是需要把打赏做起来，打赏的节奏是在七、八月份针对一些定向主播开放，到九月份大概率会基本放开。

但是打赏前面提过，不是整个团队的目标，很垂类的内容，比如律师这种小众且专业的知识分享，淘宝直播会长期保持一定的补贴。

今年的补贴相对来说就比较猛，市场里面相对来说分量最大的补贴应该就是我们，内部财务看了看是可以撑得住的，所以对于直播打赏覆盖不了的那部分内容，又有用户价值的，会提供长期鼓励。

所以整体上来看，有一部分是可以转为带货的，大部分我们希望通过打赏，还有一小部分则是通过补贴方式。